Talking to Humans - resenha crítica

Aprenda sobre seu cliente

Ser um grande empreendedor envolve encontrar o equilíbrio entre uma visão e a realidade; e fazer isso pode ser assustador e muito arriscado. Mas é possível antecipar seus riscos para alcançar o sucesso. Muitas vezes, começamos um negócio baseado em inúmeras suposições. E não há problemas com isso, mas como ter certeza de que suas suposições estão corretas? Você pode ter certeza se conversar diretamente com seus clientes e parceiros e observar o comportamento deles.

Pense e aja como se você fosse um detetive: seu objetivo aqui é aprender sobre o cliente e não tentar vender sua ideia. Você precisa encontrar pistas que sustentem ou não suas suposições sobre os consumidores e sobre seu negócio. A ideia é procurar por padrões que te ajudem a tomar decisões melhores para alcançar o sucesso em sua jornada.

Antes de começar, tenha em mente um erro comum de diversos empreendedores: não fique obcecado com seu produto a ponto de negligenciar os riscos do seu negócio!

Descobrindo seu consumidor

Pode parecer intimidador no começo, mas realizar pesquisas quantitativas e fazer entrevistas com seu consumidor deve ser um hábito em seu negócio. Mas não se preocupe, quando você aprende a fazer isso da maneira certa, muitas pessoas se mostram dispostas a ajudar e a participar.

Para começar, responda às seguintes perguntas:

• Sobre quem você quer pesquisar?
• O que você quer aprender com essas pessoas?
• Como você vai se aproximar delas?
• Como você pode garantir que sua entrevista é eficaz?
• Como você pode garantir que está aprendendo coisas úteis?

Vamos explorar cada uma dessas questões a seguir.

Sobre quem você quer pesquisar?

Seu primeiro passo é entender quem é seu mercado. Para isso, você pode começar pensando sobre:

• Quem é o cliente típico para você
• Quem é seu usuário inicial (early adopter) – eles são aquelas pessoas que dão uma chance ao produto primeiro
• Quem são seus parceiros críticos de distribuição, execução e outras partes do negócio

No início, não faz sentido pensar que seu produto é comercializável para “todo mundo”. E por isso você precisa ser mais específico e pensar no tipo de pessoa ideal para seu produto.

Além disso, é importante se lembrar dos usuários iniciais (early adopters). A maioria dos usuários espera pela aprovação dos early adopters antes de tentar um produto novo. E por isso eles são muito importantes.

O que você quer aprender com essas pessoas?

Você precisa preparar uma lista de perguntas antes de realizar qualquer entrevista com os clientes. Essa lista, que pode ser chamada também de guia para a entrevista, vai te ajudar a se manter organizado, vai dar um aspecto mais profissional ao processo e garantir que você não se esqueça das perguntas mais importantes.

Mas como você pode saber quais são as perguntas mais importantes? Você precisa primeiro entender quais são suas suposições mais arriscadas e importantes. Isso porque elas normalmente envolvem pontos críticos do negócio, e vão exigir mais urgência e insights importantes. Uma maneira de lidar com suas suposições é fazendo as seguintes perguntas:

• Quem será meu cliente alvo?
• Qual o problema do meu cliente que precisa ser solucionado?
• Como a necessidade do meu cliente pode ser solucionada?
• Por que meu cliente não consegue resolvê-la hoje?
• Qual o resultado mensurável que meu cliente quer alcançar?
• Qual minha tática para ganhar clientes?
• Quem são meus early adopters?
• Como vou gerar receita?
• Quem são meus competidores principais?
• Como posso vencer meus competidores?
• Qual o meu maior risco financeiro?
• Qual meio maior risco técnico?
• Se estiverem erradas, quais suposições podem levar ao fracasso do negócio?

Seja honesto ao responder às perguntas e tente se focar nos problemas mais importantes.

Depois disso, é hora de se preocupar com as perguntas para seus futuros clientes. Para isso, durante as entrevistas lembre-se dos seguintes pontos:

Pergunte histórias e não especulações: Quando estiver perguntando, tome cuidado com a especulação. O futuro é muito incerto e você precisa tomar cuidado com suas perguntas pois o ser humano é péssimo para prever seu próprio comportamento futuro. Ao invés de perguntar a alguém se ela compraria seu produto, é muito mais eficaz pedir que a pessoa conte uma história de uma experiência passada.

Faça perguntas abertas: Seu objetivo é fazer com que as pessoas compartilhem. Por isso, estruture perguntas mais abertas para fazer com que falem livremente. Evite aquelas perguntas com respostas “sim ou não”.

Faça testes com o preço: É muito complicado confiar em respostas para perguntas como “Quanto você pagaria por isso? ” Por serem muito especulativas e incertas. Mas você pode mudar sua maneira de abordar a essas questões perguntando por exemplo "Quanto você gasta atualmente para resolver esse problema?"ou “Qual seu orçamento atual para essa questão”.

Receba feedbacks usando um protótipo: Você pode querer entender as reações das pessoas à sua solução. Utilizar protótipos e mockups vai te ensinar muito, mas como toda especulação você precisa interpretar as reações das pessoas com certo cuidado.

Evite perguntas que busquem soluções: O papel do potencial cliente não é encontrar a melhor solução para você. O papel dele é explicar seu comportamento, objetivos e desafios. Por isso, perguntas como “se esse produto pudesse fazer qualquer coisa, o que você gostaria que ele fizesse?" devem ser evitadas. Os consumidores normalmente estão limitados a suas próprias realidades para pensarem em soluções eficazes. Ao invés disso, você pode perguntar “se você pudesse resolver qualquer problema, o que você gostaria de resolver?"

Pense em testes do tipo “aprovado/reprovado”: Entender o cliente envolve muita pesquisa qualitativa mas pode também ser útil desenvolver uma mentalidade mais quantitativa. Por isso, defina objetivos para as perguntas importantes e registre os resultados. Seus alvos números podem ser suposições e você não precisa se preocupar em definir números perfeitos. O importante aqui é acompanhar o que está acontecendo e definir um objetivo.

Não faça entrevistas seguindo um roteiro: lembra da lista inicial de perguntas que você preparou? Ela não deve ser enxergada como um roteiro fechado! Você não precisa ler cada pergunta como se fosse um robô. Se sinta livre para sair um pouco do que está lá caso a conversa te direcione para outro caminho interessante. Mas isso não significa que você não deve planejar e priorizar suas perguntas antes de começar.

Não faça apenas perguntas, faça também observações: algumas vezes a melhor coisa a fazer é observar o comportamento de alguém. Você pode assistir ao processo de compra ou examinar como as pessoas resolvem um determinado problema. Pense sobre como você pode reunir dados com as observações.

Como você vai se aproximar delas?

Se você é novo nisso, pode se sentir intimidado só de pensar em se aproximar de pessoas desconhecidas. Mas tenha em mente que as pessoas estão muitas vezes dispostas a ajudar nesse tipo de situação. Aqui vão algumas dicas para recrutar pessoas para sua entrevista:

Seja criativo: As pessoas não irão atrás de você para sua entrevista. Você precisa pensar em alternativas para abordá-las de maneira eficiente. Estude o ambiente delas, pense na agenda e horários e aprenda sobre essas pessoas antes de abordá-las. Dessa maneira você pode pensar em alternativas criativas para realizar suas entrevistas.

Encontre o momento da dor: se você consegue se conectar com essas pessoas quando o problema surgir, pode ter muitos insights. Se você pensa sobre a dor que quer resolver, vai conseguir encontrar os consumidores certos e vai conseguir também realizar pesquisas de observação valiosas.

Peça indicações para outras pessoas: Se você quiser por exemplo entrevistar um médico, pode pedir ajuda para algum conhecido. E depois da primeira entrevista, o médico pode te indicar para outros médicos, aumentando suas conexões. Utilize suas indicações o máximo que puder. Você pode pensar em uma meta de indicação: por exemplo, a cada entrevista consiga 2 ou 3 contatos de novos candidatos.

Vá a conferências e encontros: eles podem ser uma ótima forma de recrutar pessoas para sua pesquisa. Mas não se esqueça de respeitar o tempo e o limite das pessoas. Caso estejam muito ocupados para te ajudar no momento você pode pedir por um cartão e entrar em contato em seguida.

O problema é que algumas conferências podem ser caras. Para resolver isso, você pode ficar do lado de fora do prédio e interceptar as pessoas na entrada. Procure pelas conferências em sua região no Google ou em outros sites especializados.

Lidando com clientes corporativos: Se seu foco são os clientes corporativos, pode ser um pouco mais difícil encontrar possíveis entrevistadores. Além das conferências, você pode utilizar o LinkedIn como auxílio. Outra maneira é fazer ligações para a empresa e explicar sua proposta: você pode pedir por um conselho deixando claro que não está vendendo nada ou pode dizer que está vendendo algum produto específico.

Saiba que pedir conselhos é uma boa maneira de ganhar acesso nas empresas. As pessoas gostam de dar conselhos, isso faz com que se sintam importantes.

Aproveite as vantagens dos ‘Gatekeeper’s: Se o LinkedIn não está te ajudando, outra maneira é ligar para o escritório do CEO. Seu objetivo aqui não é falar com o CEO, mas sim com o assistente executivo. Ele trabalha como um ‘Gatekeeper’ ou vigia, e se você explicar que está procurando pela pessoa certa para sua entrevista, ele pode te direcionar à pessoa certa. A vantagem de fazer isso, é que você pode deixar uma mensagem de voz para seu contato dizendo que o assistente executivo te passou o nome dele.

Se aproveite do fato de ser um estudante ou pesquisador: você tem uma vantagem extra nesses casos. Se você é um estudante ou pesquisador, diga isso a seus possíveis entrevistados. Além disso, você pode criar um incentivo extra oferecendo compartilhar os resultados de sua pesquisa com os entrevistados.

Se seu método não funciona, tente uma coisa nova: Não adianta insistir, se você não está conseguindo entrevistados, precisa pensar em uma nova forma de fazer isso. Você pode criar surveys online divulgando no Facebook ou no Twitter por exemplo. Pense em como alcançar essas pessoas com eficiência.

Finalmente, não há uma maneira padrão para se aproximar das pessoas. Você precisa ser criativo e trabalhar duro, mas não é tão difícil assim quanto parece. Agindo com profissionalismo, as pessoas vão querer te ajudar e participar da sua pesquisa.

Como você pode garantir que sua entrevista é eficaz?

Você pode seguir algumas recomendações para ter sessões de entrevista eficazes:

Faça entrevistas pessoalmente: O quanto você aprende e a qualidade da informação podem variar muito dependendo do método de comunicação escolhido. Se você conversa pessoalmente com as pessoas, pode ter insights melhores. Você pode ler a linguagem corporal e entender os comportamentos com muito mais facilidade. Lembre-se de que grande parte da comunicação do ser humano é não-verbal!

Uma outra abordagem muito eficiente é a conferência em vídeo, porque dessa maneira você pode pelo menos ler algumas expressões faciais. Os telefonemas devem ser seu último recurso, apenas se você não tiver outra escolha. Evite os métodos que utilizam e-mails ou chats.

Converse com uma pessoa por vez: Evite conversas em grupo, pode ser muito difícil se focar na história de uma pessoa só quando você está entrevistando muita gente ao mesmo tempo. Além disso, é útil ter uma segunda pessoa ao seu lado para fazer anotações.

Tenha um gravador: pergunte ao entrevistado se você pode gravar a conversa. Ter um gravador vai te permitir se manter focado na entrevista, sem se preocupar em passar tudo para o papel. Você pode ficar mais atento com a linguagem corporal e com a conversa. O risco é que o gravador pode inibir as pessoas, mas normalmente o entrevistado se esquece depois de um tempo que está sendo gravado.

Comece com um quebra-gelo: você pode começar explicando porque está fazendo a entrevista e agradecendo pelo tempo da pessoa. Faça algumas questões iniciais para quebrar o gelo. Por exemplo, você pode perguntar de onde a pessoa é e com o que ela trabalha. Mas não gaste muito tempo com isso.

Além disso, imprima sua lista de perguntas, mas não leia a lista como um robô. Faça com que seu entrevistado sinta que você está escutando de maneira ativa e está em uma conversa e não em um monólogo!

Tente deixar de lado seu viés: O ser humano tem uma habilidade incrível de ouvir aquilo que quer ouvir. Essa habilidade é chamada de viés de confirmação. Em cada entrevista, esteja preparado para ouvir coisas que não te agradem.

Faça com que o entrevistado te conte uma história: tente descobrir se o entrevistado tentou resolver seu problema antes. Como ele pensou em uma solução? Como ele acredita que uma solução deve funcionar? Com quem estavam no momento e onde isso aconteceu?

Procure por tentativas de soluções: Um dos indicadores de que o mercado precisa de uma solução para um problema, é o fato de que algumas pessoas estão tentando ativamente resolvê-lo. Pode ser que tenham tentado diferentes soluções sem sucesso. Essas histórias te ajudam a enxergar uma necessidade no mercado.

Entenda as prioridades: para que alguém tente um produto novo, o problema deve incomodar tanto que queiram mudar de comportamento, assumir um risco e pagar por uma solução. Se você acredita que alguém tem um problema, peça que classifique esse problema em uma lista de prioridades. Se essa dor tem uma prioridade baixa, vale à pena gastar atenção e dinheiro para resolvê-la?

Fale pouco e escute mais: tente se manter em silêncio o máximo possível. Mantenha suas perguntas curtas e imparciais. Se o entrevistado fizer pausas, não tente responder por ele, espere. Você precisa escutar e não vender!

Siga seus instintos: sempre que algo te chamar atenção, explore um pouco mais com outras perguntas. Não tenha medo de perguntar o “porquê” das coisas.

Repita o que o entrevistado disse: para os tópicos importantes essa pode ser uma boa tática. O entrevistado pode te corrigir se você tiver interpretado de maneira incorreta; ou ele pode perceber que a opinião dele é um pouco diferente, mudando a resposta.

Faça uma entrevista-teste: Se você é novo nisso, faça um teste com um amigo. Veja se as perguntas fazem sentido e tente melhorar seus métodos para escutar e improvisar durante a entrevista.

Receba feedback sobre seu produto: Para receber os feedbacks, em primeiro lugar é importante separar a entrevista da parte do feedback. As pessoas adoram dar ideias e pensar em características para produtos e isso pode atrapalhar sua entrevista. Por isso, deixe o momento do feedback para o final.

Em segundo lugar, tente fazer com que as pessoas sejam honestas. Ninguém vai querer te falar que seu produto é ruim. Para isso, faça com que os entrevistados se sintam seguros com perguntas honestas. Além disso você pode explicar que as críticas vão te ajudar.

Por fim, não confie nos feedbacks que dizem que seu produto é ótimo. Tente fazer com que as pessoas experimentem o produto e observe o comportamento delas.

Como você pode garantir que está aprendendo coisas úteis?

Seu objetivo aqui não é aprender só por aprender. Seu objetivo é tomar decisões melhores que aumentem sua chance de sucesso. Então como você pode traduzir suas observações em decisões?

O primeiro passo é tentar entender seus padrões. Para isso, observe os seguintes pontos:

Faça anotações: Para encontrar seus padrões, você precisa registrar seus dados. Vai ser mais fácil fazer isso se você levar alguém para anotar tudo durante a entrevista. Depois você pode disponibilizar essas anotações para todo o time em um documento.

Não se esqueça de dados como o nome do entrevistado, a data e a hora da entrevista, assunto, se foi pessoalmente ou por vídeo e caso possível uma foto do entrevistado. Você pode também incluir informações básicas sobre o assunto da entrevista nos documentos.

Tenha medidas quantitativas: Se você definiu suas métricas para as entrevistas, pode ser uma boa ideia compartilhar uma planilha com seu time. Essa planilha vai ajudar seu time a acompanhar o processo e a acompanhar seus alvos.

Nossos cérebros gostam de influenciar nosso pensamento com vieses cognitivos, filtrando os resultados que queremos ouvir. Para lutar contra essa dinâmica, você pode calcular as métricas utilizando essas planilhas.

Mas você também precisa se preocupar com o outro lado da moeda: gostamos de transformar estatísticas em fatos. Se você tiver dados suficientes para confiar nos padrões, isso não será um problema. Mas não leve seus resultados de maneira muito literal, seja cético e não fique obcecado com as métricas. Você precisa entender o que está por trás dos números.

Faça exercícios com seu time: Faça uma sessão de discussão com seu time. Você pode dar a alguns minutos para que cada um anote em Post-Its, diferentes padrões e observações vistos durante as entrevistas. Coloque todos os Post-Its na parede e distribua-os em grupos. Discuta os padrões junto com o time e reveja suas suposições iniciais para propor mudanças ou investigações mais profundas.

Procure por padrões: As entrevistas vão te ajudar a ter insights baseados em padrões. Pode ser difícil interpretá-los porque as pessoas nem sempre agem de acordo com o que dizem. Você vai precisar usar seu julgamento para entender o que querem dizer; leia a linguagem corporal delas e tente entender o contexto das histórias.

Não se esqueça do seu papel: O trabalho do cliente não é projetar seu produto. Esse é o seu trabalho. Enquanto reúne informações e toma decisões, você não deve aceitar ordens e sim filtrar aquilo que é importante.

Saiba que falsos positivos são comuns: as pessoas querem ser gentis e te ajudar e você vai querer escutar coisas boas. Por isso mantenha isso em mente e seja cético quanto às informações.

Com quantas pessoas você deve conversar? Não há resposta certa para essa pergunta, mas uma empresa voltada para o consumidor final deve conversar com um número maior de pessoas do que uma empresa B2B. Se você vende para o consumidor final e não conversou com pelo menos umas 50 ou 100 pessoas, precisa trabalhar mais nisso.

Você não deve parar de conversar com seus potenciais clientes, mas provavelmente vai evoluir seu nível de aprendizado e seu foco nas entrevistas. Se você identifica os mesmos padrões repetidamente, pode ser necessário mudar algumas coisas e examinar suposições e riscos diferentes.

Lidere com uma visão: Antes de começar sua pesquisa, você precisa desenvolver sua visão. Como você quer melhorar o mundo e adicionar valor para as pessoas?

Notas Finais

Uma pesquisa qualitativa de qualidade é uma excelente ferramenta para qualquer empreendedor. Criar um novo negócio pode ser muito desafiador e você pode falhar de diversas maneiras.

Mas você está aqui para correr riscos e mudar o mundo. Sonhe grande e seja implacável com suas ideias e suposições. E para isso, entender seu cliente vai te ajudar a seguir um caminho melhor e mais rápido para o sucesso, poupando um pouco no processo. Mas não se esqueça de que as coisas mudam e seus clientes também. Continue checando suas suposições e hipóteses e continue conversando com os clientes.

Dica do 12’: Se você gostou da leitura, vai gostar também do microbook ‘Crossing the chasm’ que o autor de Talking to Humans cita! Esse livro explica um pouco sobre os diferentes mercados e suas características para os negócios tecnológicos.